بررسی تأثیر آگاهی از برند، تصویر ذهنی برند و کیفیت ادراک شدة خدمات برند بر ارزش ویژة برند در صنعت بانکداری ایران

اصلاح اصل 44 قانون اساسی و مقررات‌زدایی در صنعت بانکداری فضای رقابتی جدیدتری را در این صنعت رقم زده است. از آنجا که افزایش رقابت الزاماً هزینه‌های بازاریابی را افزایش می‌دهد، بنگاه‌های موفق و کارآمد پایش و سنجش شاخص‌های اثربخشی و بهره‌وری از جمله ارزش ویژة برند را در سرلوحة کار خود قرار داده‌اند. در این مقاله تأثیر جنبه‌های نگرشی ارزش ویژة برند مبتنی بر مشتری بر روی ارزش ویژة برند بررسی می‌شود. جامعة آماری این تحقیق را مشتریان و کاربران بانک پارسیان در سطح شهر تهران تشکیل می‌دهد. روش نمونه‌گیری این پژوهش خوشه‌ای هدفمند و تصادفی است. بدین طریق که محقق در مرحلة اول، برای شناسایی نمونه‌ای که نشان‌دهندة کل مشتریان بانک پارسیان باشد، با چند تن از خبرگان این بانک صحبت کرد و شعب مناطق شش، هفت، هشت و نه به عنوان مناطق نمونه به صورت خوشه‌ای انتخاب شد. سپس در مرحلة دوم شماری از افراد و مشتریان این شعب منتخب با روش تصادفی به عنوان نمونة نهایی انتخاب و حدود 432 پرسش‌نامه بین آن‌ها توزیع شد. از این تعداد 402 پرسش‌نامه جمع‌آوری شد و از بین آن‌ها نیز سی پرسش‌نامه به علت ناقص بودن کنار گذاشته شد. برای تجزیهوتحلیلداده‌هاوآزمودنفرضیاتتحقیق از نرم‌افزار Smart PLS استفاده شد. نتایج تحقیق تأثیر تصویر ذهنی برند و کیفیت ادراک شدة خدمات برند را بر ارزش ویژة برند تأیید کرد؛ ولی تأثیر آگاهی از برند بر ارزش ویژة برند تأیید نشد.